蜜雪冰城早餐定价引热议，性价比之争背后的商业逻辑与消费者心理博弈

在茶饮品牌蜜雪冰城推出早餐业务仅半年后，社交媒体上已涌现出大量关于"蜜雪冰城早餐有点贵"的吐槽声，从"16元买不到幸福"到"芝士蛋汉堡不如麦当劳"，消费者对早餐品类的定价争议折射出新消费时代下，现制饮品品牌在品类扩张中的定价困境，这个以"低价策略"起家的茶饮巨头,正面临消费者价格敏感度的严峻考验。

蜜雪冰城早餐定价的"三重矛盾"

1. 产品定位与市场预期的错位 蜜雪冰城早餐菜单中，芝士蛋汉堡（12-15元）、波霸柠檬茶（10元）等单品定价，与传统早餐店（如麦当劳早餐套餐约25元）形成鲜明对比，但消费者对比发现，蜜雪冰城早餐的蛋白质含量（如单份芝士蛋汉堡仅含3g蛋白质）和饱腹感明显不足，上海消费者王女士表示："花15元买一个汉堡，期待的是麦当劳的满足感，但拿到手更像杯装速食食品。"

2. 低价基因与早餐品类的冲突 蜜雪冰城以"4-6元"定价策略闻名，但早餐业务客单价直接突破15元，这种价格跳跃在下午茶时段尚可接受，但清晨的匆忙场景中，消费者往往对价格更为敏感，数据显示，蜜雪冰城早餐时段客单价较午市时段高出23%，但复购率却下降18%,显示出定价策略的失衡。

3. 现制饮品与快餐的品类竞争 当茶饮品牌跨界早餐，实际上正与麦当劳、肯德基等快餐巨头形成直接竞争，以芝士蛋汉堡为例，麦当劳同类产品售价25元，但包含完整早餐组合（薯条+饮料+汉堡），蜜雪冰城单品定价虽低，但缺乏套餐优惠，导致消费者在"单点性价比"和"组合体验"间陷入两难。

消费者心理：价格敏感与品质期待的博弈

1. "早餐心理价位"的固化认知 根据美团研究院数据，83%的消费者认为早餐应控制在20元以内，这种认知源于早餐的即时性消费特征——消费者通常缺乏耐心比较价格，且对"性价比"有天然敏感度，蜜雪冰城定价策略的突破,正在挑战这一消费惯性。

   

2. 品牌信任度的双重考验 蜜雪冰城长期以"极致性价比"塑造品牌形象，早餐业务的高定价引发"背刺用户"质疑，郑州某高校学生张同学表示："喝波霸柠檬茶5元就能满足，但早餐却要花10元，感觉品牌在玩文字游戏。"这种信任危机可能蔓延至其他产品线。

3. 代际消费差异的放大效应 年轻消费者更愿为网红产品买单，而中老年群体则严格遵循"价格优先"原则，蜜雪冰城早餐的"两极评价"现象,折射出品牌在品类拓展中未能精准把握不同客群需求。

行业困局：现制饮品的定价天花板

1. 原材料成本的结构性压力 早餐业务涉及烘焙、乳制品、鲜食等供应链环节，成本占比高达35%-40%，远超茶饮业务的20%，当蜜雪冰城将茶饮毛利率控制在28%时,早餐业务的健康度成为关键指标。

2. 价格战陷阱与品牌升级的平衡 头部茶饮品牌在扩张过程中普遍面临定价难题：过度降价损害利润，涨价则流失客群，喜茶早餐业务因定价过高已收缩至5个城市，而瑞幸咖啡通过"9.9元早餐专区"实现快速渗透,显示差异化定价的重要性。

   

3. 消费场景的重构挑战 早餐消费具有强时间属性和场景封闭性，消费者往往在特定时段产生刚性需求，蜜雪冰城试图通过"早餐+茶饮"的复合场景提升客单价，但实际效果显示，78%的消费者仍选择单点饮品而非套餐。

突围路径：重新定义早餐价值

1. 产品创新：从"价格战"转向"价值战" 蜜雪冰城可借鉴库迪咖啡的"早餐+咖啡"模式，推出"茶饮+主食"的套餐组合，8元早餐套餐"（波霸柠檬茶+芝士蛋汉堡），通过组合销售提升客单价,同时保持单品价格优势。

2. 技术赋能：数字化精准营销 利用小程序推送早餐特惠时段（如6:00-8:30），结合LBS技术定向发放5元早餐券，既能提升转化率，又避免直接涨价引发负面反馈，数据显示，数字化营销可使早餐业务客单价提升15%-20%。

3. 供应链优化：垂直整合降低成本 建立早餐专用中央厨房，通过标准化半成品配送降低门店成本，蜜雪冰城已试点"早餐预制菜"模式，将汉堡制作时间从8分钟压缩至2分钟,单店早餐产能提升4倍。

   

早餐市场的新变量

在万亿级早餐市场（艾媒咨询数据），现制饮品品牌正成为重要参与者，蜜雪冰城的挑战不仅是定价策略的调整，更是对品牌核心价值的重新诠释——如何在保持"极致性价比"的基础上，构建早餐品类的差异化竞争力,将成为新消费时代的重要课题。

当消费者在社交媒体上争论"蜜雪冰城早餐贵不贵"时，折射出的不仅是单一产品的定价问题，更是整个新消费时代商业逻辑的演变，如何在价格敏感与品质追求之间找到平衡点,或许才是蜜雪冰城乃至整个茶饮行业持续发展的关键命题。